L'impact des webinaires sur l'industrie pharmaceutique
Comment l'industrie pharmaceutique peut-elle utiliser efficacement l'Internet, et les webinaires en particulier ? Nous avons demandé à Beverly Smet, associée directrice de la société de conseil spécialisée Across Health. Il partage sa vision et distingue les tendances du marché : "Il y a un écart considérable entre ce que les médecins veulent en termes d'éducation et ce que les entreprises pharmaceutiques offrent".
''Le modèle commercial classique dans le secteur pharmaceutique est celui des représentants de commerce", explique Beverly Smet. Pendant longtemps, ils ont été la principale source d'information des médecins sur les nouveaux médicaments. Mais en termes d'impact, la situation a considérablement évolué ces dernières années. L'Internet est devenu une source d'information essentielle".
Smet se base sur la recherche Navigator qui est menée auprès de 25 000 spécialistes chaque année. ''Dans cette étude, nous distinguons quatre personnages archétypaux en matière de vente et de marketing : le médecin relationnel, qui aime les conversations, le médecin axé sur les connaissances, qui est avant tout axé sur l'éducation, le médecin transactionnel, qui est davantage axé sur le patient et, enfin, le médecin indépendant. Pour ce dernier, la suggestion d'une information "biaisée" est déjà une raison de s'y opposer". Les recherches montrent que de plus en plus de médecins se disent principalement orientés vers la connaissance ou indépendants. En particulier, le nombre de médecins relationnels est en forte diminution. Smet : Cela signifie qu'ils veulent obtenir des informations à leur manière et à leur rythme. De plus en plus souvent, ils trouvent que les conversations avec les représentants commerciaux sont un moyen moins agréable d'acquérir des connaissances".
Sunshine Act
''Ajoutez à cela le Sunshine Act", dit Smet. Cette loi oblige les entreprises pharmaceutiques à rendre compte financièrement de l'invitation de médecins à venir à une conférence. En conséquence, les médecins sont invités à payer une partie de la conférence. ''Cela a pour conséquence de réduire la volonté d'assister à ces conférences. La manière dont les médecins prennent note change donc. Cela signifie que les conférences en ligne, et notamment les webinaires, sont en augmentation. Parce que le besoin de connaissances n'a pas changé".
La fracture numérique
Ce qui est intéressant dans l'industrie pharmaceutique, c'est qu'il existe un fossé entre les besoins en connaissances des médecins en matière d'information en ligne et ce qui est réellement offert. M. Smet appelle cela la fracture numérique. En particulier dans le domaine de l'information éducative, le fossé est très grand. ''60% des médecins indiquent qu'ils préfèrent l'information en ligne, alors que seulement 15% des informations éducatives sont offertes de cette façon. Sur le marché néerlandais, ce fossé est encore plus grand que dans les autres pays européens. Ils sont plutôt négatifs à l'égard des représentants de commerce. La porte est souvent fermée".
La raison d'un tel écart, selon M. Smet, est due à un manque d'urgence sur le marché. Les grands groupes ont des médicaments à succès avec des brevets allant de dix à quinze ans. Ils se demandent pourquoi ils devraient changer le modèle commercial actuel. Je vois un parallèle avec le monde bancaire d'il y a quelques années, qui est également une industrie à évolution lente. Ce n'est que lorsque les grandes banques ont pris des mesures que d'autres ont suivi. En Belgique, par exemple, ING a fermé la moitié de ses bureaux physiques à un moment donné pour dépenser le budget libéré en ligne. Je m'attends à ce que le même mouvement se produise dans le secteur pharmaceutique. Quand l'un des dix premiers joueurs fera un geste, les autres suivront".
Les dépenses en marketing sont en hausse
Bien que l'industrie évolue lentement, Smet connaît également des changements. L'étude annuelle Maturometer examine les dépenses en marketing numérique de 250 managers de l'industrie pharmaceutique. ''Nous constatons une tendance à la hausse des dépenses. Je pense que c'est une bonne chose, car cela signifie qu'ils seront mieux à même de répondre aux besoins de leur groupe cible. Il est important de prendre à cœur les préférences du groupe cible".
Smet s'attend à ce qu'il n'y ait jamais un passage complet à l'Internet. Il restera un mélange avec d'autres formes de marketing et de vente. Pour l'instant, selon Smet, la pharmacie est encore "progressivement" impliquée dans le commerce en ligne : "Elle est encore en mode pilote, elle a encore une échelle limitée. En même temps, les acteurs qui y travaillent déjà structurellement connaissent un succès. Par exemple, nos recherches montrent qu'un webinaire avec un conférencier international a plus d'impact qu'une visite du représentant commercial".
Apprendre exactement ce que veut le groupe cible
Smet constate que le marché apprend maintenant exactement ce que le groupe cible veut obtenir en ligne. ''Nos recherches montrent que les téléspectateurs préfèrent un webinaire de 30 minutes à un webinaire d'une heure, par exemple. De nos jours, les webinaires dans le secteur pharmaceutique sont souvent beaucoup trop longs. Il y a également un monde à gagner en ce qui concerne la commercialisation des activités en ligne de ces webinaires. Par exemple, laissez un orateur partager personnellement sur sa chronologie LinkedIn qu'il donne un webinaire. Ou créez des pages d'intérêt particulier. La pharmacie a encore de nombreuses possibilités d'apprendre et d'expérimenter".