Poussée par la pandémie, l'industrie pharmaceutique a dû adopter radicalement la "nouvelle normalité". Elle est passée d'une relation en face à face avec les professionnels de la santé à un monde complètement virtuel. Mais cela va-t-il durer, même après la pandémie ? À l'occasion de l'événement Reuters Events' Pharma Marketing Europe, nous cherchions des réponses avec les responsables marketing du monde entier.
Au cours d'une session intéressante avec 61 responsables marketing, nous avons discuté de l'impact de l'Internet sur l'industrie, après que son utilisation se soit accélérée en raison de la pandémie. Nous avons examiné comment l'industrie peut se connecter, s'engager et mesurer les résultats au mieux. Une chose est ressortie clairement de la discussion : la pandémie aura un effet durable. Nous allons très probablement passer à des formes mixtes, combinant conférences en ligne et réunions physiques", déclare Rico Hoeboer, responsable du développement commercial des séminaires en ligne. L'ampleur et la fréquence des grandes conférences appartiendront probablement au passé".
Connecter : un contenu pertinent est essentiel
La déclaration de Rico est soutenue par une recherche effectuée par la société de conseil Accenture en août 2020. Elle indique que 87 % des HCP souhaitent des réunions entièrement virtuelles ou un mélange de réunions virtuelles et en personne, même après la fin de la pandémie. Le courrier électronique approuvé s'avère être le moyen privilégié pour les atteindre", explique M. Rico. Toutefois, les responsables marketing ont souligné l'importance d'un contenu pertinent. Les HCP reçoivent de gros volumes de contenu numérique moins pertinent et manquent la cible. Il est préférable de partager moins de contenu qui est pertinent que d'envoyer de grandes quantités simplement parce que cela est indiqué sur le calendrier".
Engager : comment éviter la "fatigue numérique" ?
Lorsqu'il s'agit de faire participer le public, les recherches montrent que les PCH aimeraient recevoir plus d'informations mais manquent tout simplement de temps. C'est pourquoi, selon les responsables du marketing, il est important de maintenir un contenu pertinent et facilement accessible. C'est probablement la raison pour laquelle les réunions à distance ont une durée d'engagement 133% plus élevée que les réunions de face à face. Les HCP peuvent les regarder quand cela leur convient", déclare Rico. Cependant, trop de plates-formes et de canaux sont déroutants et créent un sentiment de "fatigue numérique" chez le public. Il est essentiel de choisir les bonnes. Le dicton "moins c'est plus" est très vrai dans le domaine pharmaceutique".
Mesure : créer des profils de clients
Les responsables marketing indiquent que le retour sur investissement n'est pas le moteur de leurs activités. Il est beaucoup plus important de créer des relations stratégiques et utiles. Mais ils reconnaissent également qu'il est judicieux de dresser un profil adéquat de leur clientèle. L'Internet permet une analyse beaucoup plus détaillée que les rencontres physiques. Sur quoi les gens cliquent ? Combien de temps regardent-ils ?
Les recherches de McKinsey indiquent que les entreprises qui s'appuient sur les connaissances comportementales de leurs clients obtiennent des résultats supérieurs de 85 % à ceux de leurs pairs en matière de ventes. C'est ce que nous voyons également, chez Online Seminar, dans les webinaires et les événements virtuels que nous proposons à nos clients : ils leur fournissent de nombreuses données précieuses qu'ils peuvent utiliser dans toute l'entreprise. Rien que cela nous assure que le web est là pour rester dans l'industrie pharmaceutique, même après la pandémie".